L’écologie et la publicité en France

Face à des consommateurs écoresponsables, les services de publicité de tous les médias ont tout intérêt à offrir des accroches en adéquation avec le contexte environnemental actuel. Parmi les principaux contestataires se trouvent les jeunes auditeurs français las des spots sans grand intérêt. C’est ainsi que la publicité est devenue synonyme de promotion écologique.

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Évolution de la perception des publicités par les consommateurs

À l’heure où les problématiques environnementales sont au cœur des préoccupations, les consommateurs demandent une attitude plus écoresponsable de la part des médias. Ils réclament plus de considération pour les problèmes écologiques dans les publicités. Avant l’été 2019, un spot de promotion de vols intérieurs avait alimenté quelques mécontentements. En septembre, les consommateurs ont fini par manifester leur colère face à une publicité pour les voitures SUV. Les auditeurs ont qualifié la vidéo d’« irresponsable » et d’« inconvenante ». Suite à cette irritation, le public veut condamner la diffusion de publicités au profit de produits et de services polluants.

La publicité et les enjeux climatiques

Une étude récente réalisée en 2019 par la régie du groupe de M6 Publicité a dévoilé que 8 personnes sur 10 se disent inquiètes face au réchauffement climatique et souhaitent consommer de manière plus durable. Cette petite enquête montre à quel point il est capital de souligner les enjeux climatiques, estime la chaîne. Cependant, le président de l’agence Sidièse, un acteur majeur dans la communication responsable, remarque que le secteur du marketing et de la publicité tarde à s’y intéresser. Par ailleurs, il faut souligner que certaines pratiques à vocation promotionnelle présentent des caractères agressifs envers l’environnement. Les prospectus publicitaires sont, à titre d’exemple, des sources de déchets.

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Les publicités polluantes

La prise de conscience des consommateurs les amène à bannir toutes les formes de publicités qui vantent les produits et des services nuisibles au climat et la nature. Les auditeurs appellent l’Assemblée nationale à adopter une loi de régulation pour le climat, comme celle de la loi Evin qui bannit la publicité sur le tabac et l’alcool au profit de la santé publique. Le public estime que les mentions « préférez les transports en commun » ou encore « pensez à agir pour la planète » demeurent très insuffisantes. Dans cette optique, le député des Deux-Sèvres et président de Génération Ecologie a présenté une proposition de loi sur l’interdiction des publicités pour les vols intérieurs et les voitures qui ne sont pas « propre ».

L’intérêt des consommateurs envers les publicités écologiques

La directrice et cofondatrice d’Influencia (média dédié aux innovations dans la communication) pense que les marques qui négligent l’aspect écologique se verront délaisser par les consommateurs. Néanmoins, la mise en place de publicité écoresponsable n’est pas si simple, car une publicité vise avant tout à mettre en valeur un produit, un service ou une marque sans encourager la surconsommation. Malgré tout, la directrice des études de M6 Publicité Annabelle Guilly a aujourd’hui remarqué un marketing plus « rationnel » et moins fictif concernant les procédures de production et le juste prix.

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Les publicités écologiques pour une meilleure transition

La France est considérée comme le pays européen qui propage le plus de promotions écologiques et de mentions visant à protéger les consommateurs dans ses spots. Les métiers qui régissent les publicités respectent en effet les règles fixées par le Conseil de l’éthique publicitaire ainsi que le Conseil paritaire de la publicité. Dans un souci écologique et règlementaire, les médias en compagnie de l’Ademe effectuent périodiquement un bilan sur l’application des recommandations éthiques au profit de l’environnement. Cette vérification vise à éviter le risque de greenwashing (ou de fausses promesses écologiques). Par ailleurs, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp) refuse l’interdiction de la diffusion de certaines publicités, car cette pratique risquerait d’être contre-productive.